Numărul curent: 52

Numerele 37, 38, 39 si 40 din 2014 ale revistei Romania literara, apar cu sprijinul AFCN.

Păcatele Limbii:
Limbajul cotidian în publicitate de Rodica Zafiu

Limbajul publicitar actual utilizează tot mai mult varietăţile regionale şi sociolingvistice ale limbii. În ultima vreme, spoturile publicitare traduse şi în genere cele cu aspect neutru-internaţional au fost puternic concurate de mesajele pitoreşti, cu specific local. Comicul contrastului dintre produsele moderne şi cadrul tradiţional este valorificat în primul rînd de imagine (cu ciobani, oi, găini, gîşte, ogrăzi, şoproane, cocioabe); se pare chiar că imaginile cu elemente parodic-autohtone au primit mai multe premii la diverse festivaluri, unde au adus probabil o notă de originalitate. În crearea efectului comic joacă un rol important şi limbajul - care are însă dezavantajul de a funcţiona doar pe piaţa intenă. Există reclame care marchează autenticitatea produsului prin cea a limbajului: regional (mai ales moldovenesc sau ardelenesc) sau pur şi simplu popular, incult, uneori argotizant. Cele mai marcate de pitorescul local par a fi reclamele la băuturi (care mizează adesea pe autenticitate maximă şi umor); simţului comic al femeilor pare să i se acorde, deocamdată, mai puţină încredere: reclamele la detergenţi rămân la fel de dezolant de banale şi artificiale.

Limbajul este adesea asociat altor mărci sociale (locuinţă, îmbrăcăminte, comportament, nume). Mediul evocat cuprinde semnale uşor de recunoscut: românul mediu e plasat în bucătăria de bloc, din care se întrevăd mobila-tip, mileuri, jucăria Donald de plastic etc.; muncitorul prototipic e însoţit de baracă, basculantă, maiou, cipilică, trening, sticlă de coniac. De fapt, aceste mesaje publicitare au un dublu destinatar: pentru vînzarea produsului (bere, coniac ieftin, credite etc.), se adresează chiar mediului pe care îl reprezintă; prin accentuarea semnalelor, se adresează însă şi unui spectator cult, care urmează să aprecieze performanţa estetică, autenticitatea mimesisului, fibra caragialiană a portretizării mitocanului. Umorul - care ţine în parte de situaţie, în parte de limbaj şi care poate atrage în grade variabile atît pe consumatorul interesat cît şi pe contemplatorul estet - este liantul ambiguu al acestei duble adresări. Ambiguitatea umorului produce de obicei reacţii diferite: am constatat (din mesaje şi comentarii de pe internet) că stilul mitocănesc al personajelor şi "incorectitudinea politică" a situaţiilor trezesc aprecieri entuziaste, dar şi indignare (păstrînd proporţiile, cam aşa se întîmpla şi cu piesele lui Caragiale). Într-un spot Altex (,Cuscrii"), care pune în scenă o tipică strigare de la nunta cu dar, comicul de situaţie (competiţia socrilor) e completat de comicul de limbaj, mai ales de un exemplu de adaptare a anglicismelor: "pentru fată un laptop, că ea nu cară greutăţi!". Forma laptóp, pronunţată conform scrierii, cu a şi cu accentul pe silaba finală, amuză ca o deviere incultă, în contrast cu tendinţa actuală de a respecta pe cît posibil integritatea fonetică şi grafică a împrumuturilor; în acelaşi timp, ne sugerează că pătrunderea anglicismelor în mediile larg populare ar putea foarte bine avea ca efect, în timp, asemenea adaptări. Unele dintre reclamele actuale preiau parodic tema integrării europene, transpusă în taifasul cotidian, la o bere: "Mă gîndeam la normele europene astea..."; "După normele astea europene..." (Bucegi); de fapt, normele europene sînt exagerate comic şi eludate fără multă îngrijorare. Ambiguitatea atitudinii de preluare-transformare e semnalată şi prin adoptarea unor elemente de limbaj şi folosirea lor liberă: sticlele de bere se golesc rapid şi se aruncă modern: "mamă, hai s-o reciclăm şi p-asta, te rog"; "şi p-asta, la reciclare cu ea!".

Interesantă e opţiunea pentru limbajul familiar-argotic în spoturile televiziunii naţionale pentru programul "Mari români". Alegerea a fost desigur determinată de dorinţa de a de-solemniza momentul, de a evita limbajul festivist şi naţionalist. Ierarhizarea prin vot popular a celebrităţilor naţionale e tratată în termenii banali ai muzeului, în care singura surpriză vizuală este cea a statuilor vii care se salută şi sporovăiesc între ele. Într-unul dintre spoturi, dialogul dintre organizatorul expoziţiei şi muncitori are replicile relaxate ale stilului persiflant - "miştocăresc" - cotidian: "Hai, bă băiete, bă, mai lasă gargara, mă. Ce facem, mai stăm pînă mîine dimineaţă, ce facem?"; "Auzi, dă-l pe Eminescu mai încoa"! - Da, şefu, da' e greu. - Păi normal că-i greu, mă, că-i geniu". Intrat în dialectica globalizării-localizării, mitul ţepeş e abordat prin grila stereotipului Dracula, dar e şi transpus în ironie provocatoare şi limbaj argotic autohton: "Vezi să nu sară la beregată, să nu rămîi fără hemoglobină". Clipurile publicitare surprind de fapt un comportament reflectat în limbaj: o anume iritare, nerăbdarea, agitaţia, tonul imperativ şi agresiv sunt asociate cu tendinţa profundă spre lentoarea gesturilor, pierderea vremii, distracţie. Astfel, "Hai c-avem treabă" (Bucegi) e o tipică invitaţie la băutură. Scena de viaţă cotidiană cu românul mediu la muncă sau la petrecere e uneori complicată suprarealist: într-o reclamă la bere (Ciucaş), colegul şoferului prototipic e un cerb. Fabulosul este însă tratat tot în cheie umoristică, prin comicul de situaţie şi de limbaj: cerbul bea bere la terasă, i se spune "nea Cornel" şi dă sfaturi înţelepte, în exact acel registru nonşalant neologic pe care îl adoptă vorbitorul mediu de la oraş: "Uşor, mă Mitică, scăpăm noi cumva de aici. Ne relaxăm, gîndim problema, c-avem minte, doar nu sîntem animale" - "Aşa-i, nea Cornele". Cele mai autentice probe de conversaţie se găsesc probabil în spoturile din seria "Dorel" a coniacului Unirea - asupra cărora mă voi opri altă dată.