Cu sprijinul Ministerului Culturii

Acasa|Actualitatea|Literatura|Interviurile RL|Eveniment|Arte |Meridiane|Ochiul magic
 

Păcatele Limbii:
Publicitate electorală de Rodica Zafiu

Publicitatea electorală e o subcategorie a publicităţii, avînd deci toate riscurile şi avantajele genului căruia îi aparţine. În acelaşi timp, mesajele unei campanii electorale se înscriu în fenomenul larg al comunicării politice; această dublă apartenenţă le situează într-o anumită ambiguitate şi impune alegeri dificile: publicitatea politică ezită adesea între a-şi exhiba sau a-şi ascunde caracterul persuasiv, întemeiat pe efecte estetice şi emoţionale. Mesajul publicitar poate fi receptat în mod predominant "inocent" sau avizat: spectatorul naiv e mai dispus să ia în serios un anume conţinut informativ, să creadă sau să respingă o afirmaţie; spectatorul avizat manifestă adesea o distanţă sceptică faţă de conţinut, evaluînd mesajul ca atare: din punctul de vedere al ingeniozităţii sau al valorii de divertisment. Dată fiind abundenţa de mesaje publicitare comerciale din vremea noastră, lectura naivă devine tot mai rară: obişnuiţi cu regulile genului, spectatorii îi recunosc convenţiile şi trucurile. Simpatia şi antipatia pentru publicitate sînt deopotrivă de răspîndite: pentru mulţi reclama e un gen de divertisment, o sursă de clişee glumeţe, dar şi de repere pentru ierarhiile de forţă economică şi popularitate; pentru alţii, e doar un zgomot de fond supărător sau o formă de agresare prin bombardarea cu informaţii nedorite...

Aceste atitudini şi reacţii se transferă şi publicităţii de campanie electorală, în care mecanismele banalizate ale persuasiunii consumiste intră în conflict cu o viziune mult mai solemnă, de evocare a miturilor şi a simbolurilor istorice. Imaginea eroului salvator şi cea a detergentului eficient nu se pot suprapune fără riscul ridicolului. Politica văzută ca activitate serioasă şi esenţială de rezolvare a treburilor comune şi de mediere a conflictelor dintre grupurile sociale nu e perfect compatibilă cu ipostaza de competiţie persuasivă pentru vînzarea unui produs dezirabil.

În actuala campanie electorală, mi se pare interesant faptul că multe partide au optat pentru o asumare deschisă a schemelor publicitare, ba chiar pentru o preluare şi parafrazare a clişeelor impuse de publicitatea comercială. Cel puţin în Bucureşti, două dintre ideile de campanie par a fi fost de tipul "clientul nostru, stăpînul nostru" (PNL) şi "totul pentru tine" - "pentru că meritaţi" (PSD). Ambele vizează în mod evident şi chiar pun în prim plan flatarea destinatarului. Cel de-al treilea partid important, PDL, şi-a organizat campania pe o idee diferită, nu neapărat mai eficientă: a polarizării politice ("Ei cu ei. Noi cu voi"); e drept că la aceasta se adaugă şi un slogan individualizat, mai apropiat de al adversarilor: "ţine cu tine". Desigur, ideea că politicienii sînt în slujba populaţiei pe care o reprezintă e cît se poate de democratică; ea riscă totuşi să pară excesivă şi transparentă, prea vădit publicitară şi deci prea puţin adevărată. În plus, prin asumarea totală a modelului publicităţii comerciale, se accentuează o nivelare ideologică şi de discurs specifică pentru vremea noastră, dar în esenţă derutantă: inventarul de sloganuri ale unui partid nu mai poate fi recunoscut, pentru că nu se mai revendică de la o identitate ideologică şi de tradiţie. E de aşteptat ca orice idee publicitară bună, orice găselniţă - o formulare spectaculoasă, un mod de adresare frapant, un joc de cuvinte memorabil - să fie preluată cu prima ocazie de tabăra adversă. Valorile preferate de discursul persuasiv sînt în acest caz pur şi simplu cele care au cea mai mare cotă de piaţă la un moment dat.

Mi se pare, de pildă, destul de surprinzător că un partid care în principiu se revendică de la teze social-democrate (PSD), deci ar opta prin tradiţie pentru un discurs de solidaritate, de prioritate a interesului general asupra individualismului, a construit o campanie centrată pe supraevaluarea egoistă a destinatarului, prin sloganurile "Tu înainte de toate", "Meriţi mai mult" (cu diverse variante, dintre care cea mai caracteristică mi se pare "Meriţi mai mult respect"). Opţiuni semnificative sînt adresarea directă şi individuală, la persoana a II-a singular, fără forme de politeţe (tu) şi mai ales preferinţa pentru interesul individual, propus ca valoare supremă. Campania aminteşte de una asemănătoare, de acum cîţiva ani, construită pe mesajul de afirmare orgolioasă a bunului-plac: "Eu, să-mi refuz ceva?". Desigur, diferenţa majoră e că de data aceasta discursul egoist se asociază cu presupunerea unor solide frustrări ("deocamdată ai primit prea puţin", "ai mai puţin decît meriţi"). De fapt, dezavantajul acestor sloganuri e că interpretarea lor generoasă ("pentru noi, tu eşti cel mai important") e mult mai puţin pregnantă decît interpretarea egoistă şi antisocială ("interesul meu e prioritar", "să-mi fie mie bine").

Celălalt grupaj de sloganuri (PNL) utilizează aceeaşi adresare directă, în parafrazarea unor formule de politeţe: se amestecă astfel relaţia de "prestare de servicii" cu familiaritatea şi cu lexicul politic: "la dispoziţia ta!", "senatorul tău", "deputatul tău". Mesajul pozitiv mi se pare aici mai puţin ambiguu, punînd accentul pe relaţia dintre alegător şi ales; modelul obsecvios (,servitorul dumneavoastră"), cu excesul său de disponibilitate surîzătoare (întărit de imagini) nu e însă tocmai convingător.

În fine, jocul de noi-voi-ei din al treilea set de sloganuri (PD-L) nu e prea original şi nici foarte clar (limitele grupurilor desemnate prin pronume fiind prin natura lor incerte şi schimbătoare). Sloganurile de toamnă de pe panourile publicitare bucureştene reflectă aşadar strategii publicitare destul de clare, dar fără mari ambiţii creatoare şi fără să reuşească să se impună prin calităţi excepţionale.

Parteneri Romania literara




                 

                                   

           

 
Toate drepturile rezervate Fundatia Romania literara